Egységes árualap és közös brand – Szemelvények a június 9-i fórumról

AZ ÁLDOMÁS MÁRKÁRÓL ÉS TENNI AKARÓ EMBEREKRŐL

Az elmúlt években számtalan kreatív, tenni akaró, ötlettel teli, tehetséges emberrel találkoztam már a munkám során, ennek ellenére úgy érzem, nem lehet hozzászokni az érzéshez, amikor világokat megálmodó és építő emberekkel hoz össze a sors. Ennél már csak az a jobb érzés, amikor tudatosul bennünk, hogy az egy irányba mozdulás egy rendkívül értékes cél érdekében történik.
Ha komoly üzletemberek társaságában edződik az ember, egy idő után megtanulunk kérdéseket feltenni és rájövünk, olykor komoly erőfeszítéseket szükséges tenni annak érdekében, hogy a gazdaságpolitika útvesztőjében a látszólagos támogatókat valós szövetségessé tudjuk változtatni. Essősy Zsombor elnök úron keresztül (MAPI Zrt., vezérigazgató) Szabó László úr (Concorde Alapkelező Zrt., elnök) szavait idézném: “A businesszel az a gond, mint a holddal, vagy nő, vagy csökken.”
Gazdasági elemzések helyett inkább felidézném a június 9-én, Lábatlanon elhangzottakat, és invitállak Téged is, légy olvasótárs, ha érdekel egy egységes árualap, egy közösségi brand és egy szép magyar terv, vagy egész egyszerűen kíváncsi vagy, mi is történt azon a bizonyos napon.

A MOTIVÁTOR PROBLÉMÁKRÓL ÉS LEHETŐSÉGEKRŐL

Nagy dolog, amikor az ébredő felnőtt rájön, hogy a bevásárlás során már sokat látott Forest terméket gyártó cég tulajdonosa ül vele szemben egy asztalnál. Megtisztelő, amikor kedves, baráti hangnemet üt meg a beszélgetés, és elképesztő, amikor az ember mögött az életmű is megismerhetővé válik. A Piszke Papír Rt. egykor oszlopos tagja, aki úgy építette fel a Forest-Papír Kft-t, hogy családját évekig a horgászboltjukból származó jövedelemből tartotta el, aki beállt az országimage és magyar brand mögé, – többek között a Magyar Termék Nonprofit Kft. létrehozásával, – társaival újat, Áldomást “álmodik”.

Bodrogai Ferenc (Forest Csoport, tulajdonos) szerint: “Ha vannak jó adottságú élelmiszermárkák, jó adottságú élelmiszer-termelők és ezeket össze lehet szedni egy olyan rendszerbe, ami képes magas hozzáadott értékű, korrekt, fenntartható árualapot létrehozni, azzal megtalálható a külföld egy olyan kegyelmi pillanatban, aminek az alap üzenete rossz. Brutálisan vacak a népegészségügyi helyzet az egész fejlett világban, és ez pláne igaz a 25 év alatti korosztályra. Azért mondom, hogy ez egy kegyelmi pillanat, mert ha van egy ilyen nagy problémahalmaz, akkor ez egy óriási lehetőséghalmaz is. Ha van akarat, van összefogás, van törődés, és persze van költés és van meló mögötte, akkor gyakorlatilag ebben a kegyelmi pillanatban egy olyan valamit hozhatnánk létre, ami mindazon feszítésekre adhat választ, hogy sok a lecsúszó ember, sok az olyan képzettségű, végzettségű ember, akinek esélye sincs abban a struktúrában elhelyezkedni, ami ma körülötte van. Például, ha gyógynövényeinkből vagy az erdei gyümölcseinkből sokszor ennyit tudnánk eladni egy ernyőmárkán keresztül, magas hozzáadott érték mellett a külpiacra, akkor ez éreztetné integráló hatását a munka világában is.

Amióta ezzel a problémával foglalkozom, sok termelő üzemet láttam és mindig ugyanazzal a problémával találkoztam, hogy ha helyben akarja eladni, akkor annak van egy korlátja, ha nagyban akarja eladni, akkor szembetalálkozik az üzletlánccal, ahol már esélytelen profitot termelni. Meglátásom szerint ez alól csak akkor tudunk kilépni, ha meg tudjuk magunkat különböztetni azzal, hogy az egész mögé szervezünk egy tanúsítási rendszert, egy eljárási rendet, egy szűrőt, ami egyben biztosítékot jelent arra, hogy az asztalra tett Áldomás termékkel azt kapjuk, amit a termelő állít róla, és emellett van egy olyan ernyőmárka, amiről biztosan tudom, hogy világszínvonalú az almárkáival együtt.

TRENDEK ÉS INDOKOK

Dr. Kristóf Margit szerint aznap egy hálátlan, elrettentő feladat jutott neki, méghozzá, hogy megmutassa, milyen élettani hatásai lehetnek a táplálkozásnak. Ahelyett, hogy ismételném azt a rengeteg nemzetközi és hazai adatot, amit a doktornő felsorakoztatott, annyit jegyeznék, hogy a világ-, Európa- és a hazai szintű statisztikák egyaránt gyötrelmes képet festenek az ember egészségügyi problémáiról, különösen ha az úgynevezett életmódbetegségekre gondolunk. A doktornő megfogalmazása szerint ezek sajnos a legnagyobb egészségügyi kiadásokkal járó, a társadalomra, a mindenkori kormányra és a szociodemográfiai helyzetre a legnagyobb terheket rovó betegségeket jelentik, amelyek egyértelműen nem csak a táplálkozással, hanem sajnos az életmóddal is összefüggnek. Példának okáért az első 3 helyen az elhízás, a diabetes, és a szív-érrendszeri betegségeket találjuk.

“Jogos a kérdés, miből következik, hogy ezeknek a betegségeknek egyértelműen van kapcsolódási pontja a táplálkozáshoz? Nagyon régre, a háború utánra nyúlik vissza az a vizsgálat, amit egy amerikai vegyész kezdeményezett. A kutatásban összehasonlításra kerültek a nyugat-európai országok, – beleértve a fejlett országokat, és a kevésbé fejletteket egyaránt – és Amerikának az adatai egy 15 éves kohorszban, méghozzá egy előretekintő, rendkívül nagy betegszámú vizsgálatban. Mindenféle halálokot figyelembe véve a krétai lakosságnak voltak a legjobbak az adatai. A II. világháború után Kréta lakossága egy egyszerű földművelő, paraszti lakosság volt. Mit ettek a krétaiak, mi történt Krétán, hogy az ő halálozási adataik annyival jobbak voltak, mint a fejlettebb nyugat-európai lakosoké? A kérdéskör elvezet egészen a mediterrán diéta, mediterrán étrend fogalmához, ugyanis ezek az egyszerű krétai lakosok gyakran fogyasztottak vörösbort, aminek nagyon magas az ún. OPC-tartalma, ami kifejezetten szív- és érrendszer védő, protektív hatású, rendszeresen fogyasztottak nagyon magas hidroxi-tirozin tartalmú olívaolajat, és rendszeresen végeztek fizikai munkát.

Már régen megalkották az egészséges tányér fogalmát, tehát azt, hogyan kell kinéznie annak a tányérnak, amit minden étkezésnél el kellene fogyasztani” – folytatja Dr. Kristóf Margit. “A fele gyümölcsökből és zöldségekből álljon. Én, mint orvos, hozzátenném, hogy jó lenne, ha a napi három, négyszeri étkezés legalább kétszer nyers zöldséget és gyümölcsöt jelentene, mert azokban még minden olyan esszenciális molekula megtalálható, amire a szervezetnek szükséges van. Negyed tányér teljes kiőrlésű gabonatermékekből álljon, és csak a maradék negyed tartalmazzon valamilyen zsiradékban gazdag húsfélét, ha lehet, elsősorban fehér húsokat és halakat.

Mi az, amit tehát együnk, és mennyit? Rengeteg irányelv készült az elmúlt években, amelyek sokszor ellentmondásosak. Próbáltam úgy megfogalmazni az alapszabályokat, hogy azok abszolút racionálisak és minden háttérvégzettség nélkül érthetőek legyenek.

1. Az egyik legfontosabb alapszabály, hogy mindig tartsunk egyensúlyt a szervezetben a kalóriabevitel és a felhasználás között!
2. Az elfogyasztott élelmiszerek legalább 50 %-a legyen alig, vagy teljesen frissen feldolgozott!
3. A harmadik alapszabály, hogy naponta legalább négyszer-ötször, színben gazdag választékban próbáljunk fogyasztani nyers élelmiszert, és mellé 1,5-2 liter ásványvizet!
4. Igazítsuk táplálkozásunkat a korhoz, a terheléshez, az időjáráshoz, a földrajzi adottságokhoz, a szervezet állapotához, tehát szabjuk személyre a táplálkozásunkat!“

Margit zárszóként hozzáteszi, ha az Áldomás márkában olyan gyártók jelennek meg, akik hozzájárulnak a superfoodok irányába mutató, minőségi élelmiszerek polcokra kerüléséhez, akkor létrejöhet az az utópisztikusnak tűnő gondolat, hogy egészségessé tudjuk tenni magunkat.

A KONCEPCIÓ

Gyaraky Zoltán, az Áldomás Kft. ügyvezetője már globális kihívásokról és az arra adható válaszokról beszél.
“Az egyik kihívás, hogy a világban közel 3 milliárd ember éhezik, a másik 3 milliárd meg azzal foglalkozik, hogyan tud lefogyni. Meglátása szerint a világpiac válaszol az igényekre, és felhívja a figyelmet a globális világ trendi kampányaira. Például, az orvosok azt mondják, hogy magas a cukorfogyasztás, már jön is az üdítőipar válasza, miszerint akkor mi innoválni, fejleszteni fogunk, azaz először az üdítőitalból elhagyjuk a gyümölcs maradék részét is, mert ugye a gyümölcsben van gyümölcscukor, majd kivesszük teljesen a cukrot, a cukor helyett teszünk bele mesterséges édesítőszert, majd azért, hogy valami jellege mégiscsak legyen a terméknek, adunk hozzá valamilyen ízt és mesterséges színezőanyagot, nehogy végül a fogyasztó átverve érezze magát.

Mégis milyen hatása van az előbbiek fényében lokálisan a globális versenynek? A hagyományos termelési kultúrák háttérbe szorulnak, hiszen egy területen egyféle növényt kell termeszteni, akkor lesz hatékony és hatásos a munka, ezzel egyenesen arányosan megszűnik a biodiverzitás. A termelékenység égisze alatt “háttérbe kell szorítani” az igényes és jó alapanyagokból készült élelmiszereket. Mindennek az eredményeképpen megjelennek az új, nagyon klassz, sokkal ellenállóbb kórokozók, aztán meg jönnek az orvosok, hogy magas az antibiotikum fogyasztásunk, ami sajnálatos módon így is van. Miután jó sok adalékanyaggal megterheltük magunkat, érzékelhetővé válnak a hosszú távon egészségkárosító hatások.
Ráadásul kényes és gazdasági kérdés a helyi kkv-k helyzete, hiszen ők nem tudnak az ilyen fantasztikusan trendi élelmiszerek piacán versenyezni, ők kénytelenek gyümölcsből lekvárt meg befőttet készíteni, meg húsból húskészítményt. Ilyenekkel nem lehet a globális piacon versenyképesnek lenni. A másik szomorú tény, hogy ettől egyébként nem oldódott meg az éhezési térségek problémája.

Van-e megoldás? Körülbelül az, hogy vegyük saját kezünkbe az élelmezésünket, a saját életünket, jövőnket.
Hazai vállalkozók felismerték és felvetették, hogy mi lenne akkor, ha minőségi élelmiszerekkel látnák el a hazai és külpiacokat. A nemes cél persze valószínűleg nem lenne igazán hatásos, ha az aktuális politikát nem tudnák mögé állítani.
Ilyenformán civil és állami kezdeményezésre alakult meg az Áldomás Kft., azzal a céllal, hogy az életminőséget javító élelmiszereknek lesz az alapja. Természetesen a törekvésnek összhangban kell lennie a meghirdetett élelmiszer-ipari kormányprogrammal és szükség van egy kellőképpen szigorú rendszerre is, ami a megfelelő minőségű feltételeket biztosítani tudja. Végül mindehhez teremteni kell egy márkát, egy közös ernyőt, ami alá a fogyasztóbarát védjegyet megszerzett termékek tartozhatnak.”

MERT MARKETING NÉLKÜL NINCS ELŐRE….

Nos igen, a közös ernyő, egy márka, ami megállja a helyét a hazai és a külpiacokon egyaránt. Nem is olyan nehéz, szerencsés színválasztás, egy csinos betűtípus és kész is…ennyi volna?! A márkaépítő Unger Zsolt a kihívásokról beszélt.

“Egy árualapot kellene létrehozni, majd egy egységes platformra terelni ezeknek a termékelőnyöknek a megjelenítőit olyan módon, hogy segíteni tudjunk azoknak, akik önmaguktól nem tudnak sikeresen egy kompetitív terméket (márka szempontból) létrehozni. A brand kialakításánál fontos szempont volt, hogy a saját termékén belül, az itinert alkalmazva, minden résztvevő létre tudja hozni a saját termékét. Ez volt az első kihívás.

A másik kihívás, ha már eldöntöttük, létrehozunk egy komplementer terméket, azt úgy kell megalkotni, hogy a vásárló fejében a multinacionális és helyi termékek reális alternatívájaként tudjon megjelenni a boltokban, legyen szó kül- vagy belpiacról. Amikor eljutottunk a fejlesztés bizonyos szakaszába, amivel párhuzamosan a Kereskedőház a külpiaci disztribúció lehetőségével beállt a márka mögé, komolyan el kellett gondolkodnunk, milyen az a külcsín, ami minden országban megállja a helyét, eltérő kultúrák, vallások és egyéb kihívások dacára, tehát kellően neutrális, ugyanakkor minőségét tekintve is ütőképes a magyar állam és a prémium magyar feldolgozóipar garanciavállalása mellett, mindezt úgy, hogy a márka érdekessé válik mind a kereskedők, mind a vásárlók számára.
Nagyon kevés olyan magyar élelmiszer van, ami külcsín tekintetében objektívan megállja a helyét. (…) Kevés olyan magyar termék van, ami nem retrográd, mint egy Túró Rudi, vagy egy üdítő, amihez emocionális értékeket társítunk. Úgy gondolom, hogy a termékek jelentős része nem versenyképes sem koncepcióját, sem külcsínét tekintve azokon a piacokon, ahol egyébként hatékonyan tudna teljesíteni, mindezt úgy, hogy közben a legtöbb esetben tényleg brutális minőségű árut, brutális mennyiségű alapanyagot, brutális koncepcióval dolgoznak fel a gyártók.

Sarkalatos kérdés, és nagy vita volt a Kereskedőházzal a márkanév ügye. Multinacionális, tehát egy angol kifejezés versus egy magyar szó? Az eredmény az Áldomás!
Áldásnak, áldomásnak hívták még a régi időkben a jó érzetű, nagy lakomákat, összeüléseket, örömben, bánatban fogyasztott étkezéseket. Miután Szent István után teret nyert a katolikus vallás, mint államvallás Magyarországon, a szent áldozatra vették fel ezt a pogány szót és töltötték fel új tartalommal. A szó mai napig élő, ugyanakkor kellően kiüresedett, – “a beszélt nyelvben kevésbé használatos” – és nincsen hozzákötve egy egzakt jelentéshez, tehát feltölthető új tartalommal. A külpiacokon dolgozó kollégák tapasztalata szerint az Áldomás márka könnyen kezelhető azzal, hogy megmaradt mögötte a magyar tartalom.

A közös árualap ellenére lehetetlen mindent betenni egy márkába. Elképzeltük, mi történne akkor, ha csak ezzel a termékkel töltenénk fel egy közértet, és rájöttünk, nem szeretnénk ugyanazt a zöld dobozt látni különböző feliratokkal, mint superfood meg mangalicakolbász. Az egységesítés koncepciója mellett ez egy nagy felismerés volt, úgyhogy létrehoztunk egy egységes nagy ernyőmárkát, amit körülbelül 5-6 részre bontottunk.

Az almárkák:

• Áldomás Life & Smart – Superfood jellegű élelmi anyagok, nagy szellemi- és tartalmi hozzáadott értékű ételek. Pl. őrlemények, energiagolyók, speciális gyógyászati segédeszközként alkalmazható vizek.
• Áldomás Nature – Nagyon természetközeli, szürkemarhához, kolbászhoz, sajthoz tartozó termékek. Ezek tulajdonképpen az organikus élelmiszerpiachoz kapcsolódó képek. Pl. sajtok, gyümölcslevek, méz, tészta.
• Áldomás Herba – A magyar gyógynövényforráshoz kapcsolódó gyógynövénytermékeknek a kiaknázása. Jelenleg egy darab kamillatea szerepel az almárkában.
• Áldomás Home Chef – A legnagyobb élvezeti értéket adó legfinomabb termékek.
• Áldomás Junior – Gyerekeknek. Pl. vitamingolyó.
• Áldomás (munkanév: prémium) – Különleges, prémium áruk és hungarikumok. Pl. konyakmeggyek, pálinkák.

SZAKMAI SZEMMEL

A felépítés és a márkázás után a piac hangja következett, méghozzá Dr. Szórádi Sándor (Szatmári Konzervgyár Kft., ügyvezető igazgató) józan, sokat tapasztalt szemüvegén keresztül.

“Úgy szeretném megközelíteni a témát, hogy egy márkáról beszélek, ami akár lehet az Áldomás is. Miért fontos a feldolgozóipar számára egy márka, egy olyan márka, ami az országot reprezentálja és valamilyen formában kifejezi az adott térség gondolkodását? Három gondolatot szeretnék összefűzni, egy gazdaságpolitikai, egy piacpolitikai és egy termelési megközelítést.

Abból indulok ki, hogy mi szeretjük a szólamokat, a realitás viszont az, hogy a magyar élelmiszeripar az összeurópai élelmiszer-termelés 2 %-át adja. Amikor arról beszélgetünk, hogy magyar élelmiszeripar, ezen belül lehet zöldség-, gyümölcs-, húsipar, a világ élelmiszer-termelésének mindössze 0,2 %-áról beszélünk. A mennyiség érzékeltetése végett tehát, az összfeldolgozóipari magyar kapacitás össztermelése egy amerikai áruházlánc rendszerbe választék-színesítésnek is kevés lenne. Tudomásul kell venni, hogy a piac az ilyen, mi ekkora szereplői vagyunk, és ilyen súllyal kell olimpiai aranyérmet szereznünk. (…) Még a Visegrádi négyeken belül sem tudunk labdába rúgni.
Súlyunkhoz képest sokkal nagyobbat akarunk, akkor mégis, hogyan lehet ezt elérni? Ma az egész élelmiszeripar nem más, mint nyugat-európai áruházláncok szolgája. Ma a magyar élelmiszeripar 60 %-tól 90 %-ig, fajtánként exportál. Tehát volumenénél fogva ma a belpiac nem élénkítő tényező, és nem csinálunk mást, mint az élelmiszerláncok saját márkás termékeit gyártjuk.

Miért lenne fontos egy márka? A sajtó tele van almaproblémával, húsproblémával, tele van meggy-kérdéssel.
Miért van az, hogy a magyar termelőkapacitás nem tud kiegyensúlyozottá válni? Miért nem ugrál a csemegekukorica ára Dániában, Németországban, vagy Franciaországban? Azért, mert a márka a polcon a stabilizációs tényező.
Ameddig az adott térség gazdaságkultúrájának nincsen a polcon elfogadott márkája, addig nem lesz a magyar termeléskultúrában, termeléstechnológiában kiegyensúlyozott árrendszer, és ameddig nincs kiegyensúlyozott árrendszer, addig ebben az egész élelmiszer lépcsőrendszerben kiegyensúlyozatlanságok lesznek.
Az áruházláncok márkái a versenyszférában alakulnak ki. Tehát a magyar élelmiszergyártó-kapacitás versenyez Európa gyártókapacitásával, és ott mindig a legalacsonyabb ár a nyerő.
Hogy lehet ezt kiküszöbölni? Minden országban úgy küszöbölik ki, hogy az adott termelésmennyiségnek 30-40 %-át saját márkában értékesíti, ez lehet Áldomás, Rege, akármi.
Mert a saját márka az áruházi láncok polcain azonos árban van mindig. “B” kukorica Európa minden országában azonos áron van, magas áron, 1,97 euró, míg a vevőmárka 0,47-től 0,70-ig. A márka tudja stabilizálni a termeléstechnológiát mindenütt a világon.
Tehát azért harcolok, hogy legyen országos márka, hogy tudjunk csatlakozni ehhez a márkához, és ez a márka legyen bevezetve a nyugat-európai áruházláncok polcaira. Ameddig nem változik az a szemlélet, hogy minden a polcon dől el és nem a szántóföldi dotáción, mindig a mostani problémával fogunk küszködni a termelésben. Itt jön be a magyar íz kérdése. Senkit nem érdekel a magyar íz Európában. Egy fogyasztó, akinek a kegyeit keressük, a következő módon vásárol, a világon mindenhol (civilizációs helyeken): ár, márka, ez a kettő kell ahhoz, hogy levegye a polcról a terméket a fogyasztó. Majd itt következik a magyar, hogy jó az íze, jobb, mint a másik. Sajnos a fogyasztó az üvegben nem tudja megkóstolni a terméket. Tehát mi mondhatjuk, a magyar meggy, a magyar szilvalekvár a világ, amíg a a fogyasztó nem tudja megkóstolni. Ha eljutunk addig, hogy van egy márka, a márkát menedzseljük és az ár is megfelelő, akkor leveszi azt a márkát a fogyasztó a polcról, megkóstolja, és ízlik neki, le fogja venni másodjára és harmadjára is, és el fogja mondani a szomszédasszonynak, hogy jó ízű.

Az Áldomás márka azért indul jól, mert olyan terméksort állítottak össze, ami egy exkluzív kört szolgál majd ki és nem igényel akkora háttérkapacitást. Mihelyst áttérünk – amit én támogatok – a csemegekukoricára, meg a többi tömegfogyasztási cikkre a márkán belül, abban a pillanatban fel kell sorakoztatni a termelőkapacitást. Azért kell országos márka, mert egyetlen egy magyar termelőüzem sem képes egy márkát, ha polcra kerül, mennyiséggel eltartani.

Nagy híve vagyok a márkaépítésnek: a márkát nemzetgazdasági szinten, gazdaságpolitikailag, termesztéspolitikailag, a falusi lakosság termelési kedvének stabilizációja miatt rendkívül fontosnak tartom. Amíg nem tudunk az élelmiszerpiacon országosan márkát, vagy márkákat áruházi polcra helyezni, és azt nem mi menedzseljük – ez lehet netes, vagy bármilyen felület -, addig nem tudjuk stabilizálni a magyar agrárium termelőképességét.”

Summa summarum, magaslatokba törő kezdeményezés mutatkozik, személy szerint drukkolok, hogy hamarosan egy újabb magyar “olimpiai” teljesítményről számoljanak be az újságok hasábjain.

Írta: Lévai Annamária